Como criar uma estratégia de conteúdo SaaS focada em gerar leads.

Pense em dois tópicos:

• “5 dicas de como melhorar seu fluxo de caixa”
• “Como consolidar o fluxo de caixa de várias filiais sem depender de planilhas?” 

Eles pertencem ao mesmo universo. Mas oferecem oportunidades diferentes para uma empresa SaaS explicar seu produto.

A primeira pauta comporta recomendações amplas, como acompanhar entradas e saídas ou negociar prazos. 

A segunda delimita uma tarefa específica, um cenário e uma dificuldade. Isso permite aprofundar como a consolidação funciona e demonstrar a atuação de uma solução que realmente atenda àquela necessidade.

É esse tipo de conexão que buscamos ao construir uma estratégia de conteúdo SaaS. Partimos das dores, dúvidas e objeções que aparecem nas conversas com clientes da empresa, validamos sua correspondência com a busca e entrevistamos especialistas para desenvolver explicações que a pesquisa pública, sozinha, não fornece com a mesma profundidade.

Acreditamos que, em empresas SaaS, uma estratégia centrada em temas amplos e uma produção sem acesso ao conhecimento interno podem limitar o potencial do blog de fortalecer o posicionamento da marca e gerar conversões.

Neste artigo, vamos:

1. Mostrar como as prioridades da estratégia de conteúdo e a matéria-prima da escrita influenciam a relevância comercial do blog;
2. Explicar nosso processo para produzir conteúdos com maior potencial de conversão.

Onde a abordagem tradicional de conteúdo pode limitar a geração de leads para SaaS

A abordagem tradicional geralmente distribui os conteúdos entre topo, meio e fundo de funil: topo pensando em atração, meio em consideração e fundo em conversão. Artigos, e-books, landing pages e webinars entram nesse planejamento conforme a função que precisam cumprir.

A questão é que, nesse modelo, o blog muitas vezes fica recheado de pautas topo de funil, com o objetivo de atrair leitores.

E nessa estratégia existem alguns problemas que precisamos discutir:

• Uma pauta pode se encaixar no topo, meio ou fundo do funil e ainda tratar de um assunto amplo demais para aprofundar a dificuldade que leva o comprador a procurar uma solução.
• Uma palavra-chave pode ter muitas buscas, mas atrair pessoas com necessidades diferentes das que o produto atende.
• Quando a produção é totalmente terceirizada e não há contato com os especialistas da empresa, a pesquisa ajuda a entender o tema, mas pode deixar de fora detalhes presentes nas conversas de vendas, nos registros de clientes e no conhecimento interno sobre o produto.

Essas lacunas podem resultar em conteúdos rasos e genéricos, que abordam assuntos amplos do setor sem aprofundar os problemas do comprador.

Para quem já conhece o básico e está tentando resolver uma dificuldade específica na operação, esse tipo de artigo pode oferecer pouco. Faltam os detalhes necessários para entender como resolver o problema e como o produto pode ajudar.

Para mostrar onde essas limitações aparecem, vamos examinar quatro componentes da estratégia: briefing, jornada, palavras-chave e escrita.

Briefing: conhecer a empresa sem compreender as situações de compra

Um briefing pode apresentar o produto, o público e os benefícios da solução, mas ainda deixar pouco claro o que leva alguém a preencher um formulário de demonstração, marcar uma reunião ou fechar contrato. Isso acontece quando as informações permanecem em afirmações como “nossos clientes buscam agilidade” ou “o produto torna a gestão mais eficiente”.

Para orientar pautas e argumentos, precisamos aprofundar o que essas afirmações significam na prática:

1. O problema que motivou a procura: quais tarefas e dificuldades levaram o cliente a buscar uma solução?
2. As alternativas utilizadas antes: como ele resolvia o problema? O que o fez considerar uma mudança?
3. As dúvidas e objeções da compra: o que apareceu nas conversas comerciais? Por que escolheu esse produto?
4. O uso da solução: quais funcionalidades ele mais utiliza e elogia? Quais costumam apresentar problemas?

Sem essas informações, “agilidade” continua sendo um benefício abstrato. A palavra não esclarece exatamente qual era o desafio, como o cliente executava a tarefa antes nem como a solução da empresa poderia resolver esse problema na prática.

Para a escrita, isso faz toda a diferença. Se o redator recebe apenas a afirmação de que a solução traz eficiência, falta material para explicar de onde vem esse ganho. O artigo pode acabar repetindo a promessa sem demonstrar seu funcionamento.

Jornada: distribuir conteúdo pelo funil sem definir prioridades comerciais

Organizar o conteúdo entre atração, consideração e conversão ajuda a pensar na jornada. Mas essa divisão, sozinha, não explica quais dúvidas e problemas merecem prioridade no blog.

Para um comprador que já trabalha no setor e conhece seus fundamentos, a necessidade pode ser bastante específica. Ele procura entender como executar uma tarefa, superar uma limitação ou avaliar alternativas para um problema que enfrenta na operação. Nesse momento, uma pauta introdutória pode ter pouca utilidade, mesmo que esteja bem posicionada no planejamento de conteúdo.

Retomando os dois tópicos da introdução, “5 dicas de como melhorar seu fluxo de caixa” permite apresentar recomendações como reduzir despesas, acompanhar entradas e saídas e negociar prazos. Essas orientações podem ser úteis para quem precisa de uma visão inicial do assunto.

Já “Como consolidar o fluxo de caixa de várias filiais sem depender de planilhas?” parte de uma necessidade mais delimitada. O leitor precisa compreender como realizar a consolidação naquele cenário e como substituir a dependência de planilhas. Se o produto atende a essa necessidade, há espaço para explicar sua atuação dentro do processo.

A diferença está no que cada pauta permite desenvolver e em quem precisa daquela resposta. As duas tratam de fluxo de caixa, mas a segunda oferece uma conexão mais direta com uma tarefa que o produto pode resolver.

Palavras-chave: escolher temas amplos que se distanciam do ICP e do produto

Uma palavra-chave com alto volume de buscas pode ser atraente. Mas parte desse público pode estar distante do ICP e ter pouca razão para considerar o produto: curiosos sobre o setor, estudantes do ensino médio ou universitários pesquisando para um trabalho, por exemplo.

Essas pessoas podem encontrar uma boa resposta no artigo sem ter o problema que a solução resolve. Por isso, o volume de buscas, sozinho, diz pouco sobre a oportunidade de gerar leads.

Observação: na nossa visão, as IAs já cumprem parte da função dos conteúdos de topo de funil ao responder dúvidas básicas e amplas. Isso torna ainda mais importante questionar quanto espaço dedicar a pautas genéricas quando o objetivo é gerar leads. Para o comprador que busca resolver um problema específico, o artigo precisa ir além dessas respostas e aprofundar sua situação e a atuação do produto.

O volume indica uma oportunidade de alcance. Para avaliar a relevância comercial da pauta, precisamos olhar também para:

1. A intenção da busca: o que o leitor espera encontrar? Uma explicação inicial, ajuda para executar uma tarefa ou uma comparação de soluções?
2. A aderência ao ICP: essa necessidade aparece na realidade do ICP da empresa?
3. A relação com o produto: a solução realmente ajuda a resolver o problema tratado? Há o que demonstrar sobre sua atuação naquele contexto?

Quando essas questões ficam de fora, a pauta pode ser escolhida porque o assunto pertence ao setor e tem muitas buscas. Só que pertencer ao mesmo universo do produto ainda é uma conexão ampla. Falta entender: por que alguém interessado naquele conteúdo também teria motivos para avaliar a solução?

Isso não torna toda palavra-chave ampla inadequada. Um tema de maior alcance pode ter relevância para o negócio, assim como uma busca específica pode não ter relação com o produto. O problema está em usar o volume como principal justificativa para produzir o artigo, sem examinar essa correspondência.

Escrita: responder genericamente sem explicar mecanismos e solução

Ao analisar um artigo de um SaaS financeiro sobre “8 métricas importantes para a gestão financeira”, vimos que a introdução falava genericamente dos problemas causados pela falta de gestão e da importância de manter essa gestão em dia. Depois, o texto apresentava as oito métricas com explicações pouco aprofundadas. O produto aparecia apenas no final.

O artigo abordava um assunto relacionado ao produto daquela empresa, mas não trazia sua perspectiva nem seu posicionamento. Era um texto genérico, com explicações que poderiam aparecer em qualquer outro site. Sem aprofundar o assunto a partir do conhecimento da empresa, a apresentação do produto ficava restrita a uma menção no final.

Essa falta de aprofundamento pode aparecer de três formas:

• O texto recomenda, mas não explica como fazer. O leitor encontra orientações, mas faltam etapas, exemplos e critérios para aplicá-las ao problema que enfrenta.
• Os benefícios ficam apenas na promessa. Dizer que uma solução traz “agilidade” ou “eficiência” não mostra qual tarefa muda, como o produto atua nela e de onde vem esse ganho.
• O produto aparece apenas como uma oferta no final. O convite para conhecê-lo não substitui a demonstração de como ele ajuda a resolver o problema abordado no artigo.

O comprador pode terminar a leitura sabendo mais sobre o assunto e ainda sem compreender por que deveria considerar aquele produto. Faltou construir essa relação ao longo da explicação, nos pontos em que a solução realmente contribui para resolver a dificuldade.

A profundidade está nos detalhes que sustentam o argumento. Uma afirmação como “esse processo é ineficiente” precisa mostrar onde está a limitação, o que acontece por causa dela e quais mudanças podem resolvê-la. 

Para gerar leads, o conteúdo precisa conectar a necessidade do comprador à solução 

• As situações de compra: ajudam a identificar as necessidades específicas que merecem uma pauta.
• A análise dos resultados de busca (SERP): ajuda a interpretar o que o leitor espera encontrar. Cruzamos esses sinais com o conhecimento sobre clientes e produto para avaliar a relevância comercial da pauta. 
• O conhecimento dos especialistas: fornece os detalhes para explicar como o produto pode ajudá-lo.

É essa conexão que orienta nosso trabalho. Partimos de informações reais sobre clientes e produto para selecionar pautas, aprofundar os artigos e conduzir o leitor a uma ação comercial relacionada à solução. 

Observação: Quer tratar o conteúdo da sua empresa como um ativo comercial, com pautas ligadas aos problemas reais e específicos dos seus compradores e explicações que demonstrem em detalhes a atuação do produto? Entre em contato conosco e vamos conversar sobre sua estratégia. 

A seguir, vamos mostrar como executamos cada etapa desse processo.

Como criar uma estratégia de conteúdo SaaS que gera leads: nosso passo a passo

Aqui na Cajuz, o planejamento começa com informações reais sobre os clientes, obtidas em contatos diretos, como reuniões de vendas, ligações e mensagens. Cruzamos esse conhecimento com os problemas específicos que o produto resolve para orientar a pesquisa de pautas. Depois, as entrevistas com especialistas fornecem os detalhes necessários para desenvolver cada artigo.

Vamos percorrer esse processo, mostrando quais informações buscamos, como elas orientam as decisões e como as transformamos em conteúdo com maior potencial de conversão. 

1. Entender as situações que levam o cliente a procurar o produto

Começamos com uma reunião para compreender o negócio, o produto, o posicionamento e o ICP da empresa. Nessa conversa, é importante contar com profissionais que acompanham clientes e prospects de perto, especialmente Vendas e Customer Success.

Buscamos informações sobre o que acontece antes e depois da contratação. Vendas pode ajudar a esclarecer as dificuldades que motivaram a procura, as alternativas consideradas e as objeções nas reuniões comerciais. Customer Success pode aprofundar como o cliente utiliza o produto, quais funcionalidades valoriza e onde encontra problemas.

Sempre que disponíveis, usamos registros do CRM, conversas comerciais e pesquisas com clientes para apoiar essa coleta. O CRM, por exemplo, pode ajudar a identificar clientes com maior facilidade de fechamento e maior valor ao longo do relacionamento. A partir deles, investigamos o que torna esse perfil relevante para a estratégia.

Organizamos a investigação em três grupos de informações:

• Quem queremos alcançar e o que precisa resolver: características das empresas, tarefas e desafios que motivaram a reunião de venda e eventualmente a contratação.
• Como a decisão de compra aconteceu: alternativas utilizadas anteriormente, concorrentes considerados, objeções e motivos de escolha.
• Como o produto participa da resolução: funcionalidades utilizadas e elogiadas, dificuldades no uso e detalhes de como a solução atende à necessidade.

Essas informações ajudam a formular hipóteses de pauta. Uma alternativa considerada na compra pode dar origem a uma comparação. Uma tarefa que motivou a contratação pode indicar um tema específico a investigar. Uma objeção comercial pode revelar uma dúvida que o conteúdo precisa esclarecer. Essas possibilidades ainda passarão pela pesquisa e validação da busca.

Mas a coleta precisa ir além de registrar respostas como “o cliente queria mais eficiência”. Procuramos entender qual tarefa precisava melhorar, como era executada e o que mudou com o produto. Sem esses detalhes, ainda falta informação para escolher uma pauta e desenvolver argumentos específicos.

Quando permanecem lacunas relevantes sobre o negócio, os clientes ou a solução, realizamos uma nova reunião antes de produzir o conteúdo. Por isso, essa etapa depende da participação da empresa e do acesso a pessoas e registros capazes de esclarecer as situações reais de compra e uso.

2. Priorizar necessidades e buscas com relevância comercial

Com as informações da coleta, começamos a transformar o que sabemos sobre os clientes em hipóteses de pauta. Consideramos três frentes, conforme as necessidades e decisões identificadas:

• Categoria do produto: Buscas pela categoria de solução que a empresa oferece. Aqui, o conteúdo pode ajudar o comprador a entender critérios de escolha e avaliar as opções.
• Comparações e alternativas: buscas que envolvem concorrentes ou outras maneiras de resolver o problema. As alternativas consideradas antes da contratação ajudam a identificar comparações relevantes.
• Tarefas, dúvidas e objeções específicas: buscas relacionadas ao que o comprador precisa executar ou esclarecer. As dificuldades que motivaram a contratação e as perguntas das conversas comerciais fornecem matéria-prima para essas pautas.

A prioridade depende da conexão entre a necessidade, o ICP e aquilo que o produto resolve de fato. Procuramos temas em que seja possível ajudar o comprador e demonstrar a contribuição da solução com detalhes.

Retomando o exemplo do fluxo de caixa, podemos ilustrar as três frentes com possíveis palavras-chave:

• Categoria: “software de gestão de fluxo de caixa” “sistema de gestão de fluxo de caixa para redes de lojas”.
• Comparações e alternativas: “planilha ou software para controlar o fluxo de caixa”.
• JTBD: “Como consolidar o fluxo de caixa de várias filiais sem depender de planilhas?”

São exemplos ilustrativos: sua inclusão na estratégia depende da aderência ao ICP, da capacidade do produto e da validação da intenção de busca.

Essa etapa produz hipóteses de pauta orientadas pelo conhecimento dos clientes e do produto. Depois, analisamos os resultados de busca para verificar se a intenção encontrada corresponde à necessidade que queremos trabalhar.

3. Validar as hipóteses de pauta pela intenção da busca

Depois de formular as hipóteses, analisamos os resultados de busca para entender o que cada pesquisa pede como resposta. Uma palavra-chave pode parecer adequada ao produto, mas os conteúdos encontrados podem apontar para uma necessidade diferente daquela que imaginamos na coleta.

Por isso, examinamos a correspondência entre três pontos:

1. A intenção por trás da busca: os resultados apresentam explicações iniciais, instruções para executar uma tarefa, comparações ou opções de produtos? Que dúvidas aparecem nas “perguntas relacionadas”? Esses elementos, analisados em conjunto, ajudam a interpretar o que o leitor procura resolver.
2. Quem precisa dessa resposta: a situação tratada corresponde às necessidades dos clientes que queremos alcançar?
3. Como o produto participa: a solução atende àquela necessidade e pode ter sua contribuição demonstrada no artigo?

Retomando as hipóteses de fluxo de caixa, uma busca por “software de gestão de fluxo de caixa” precisa ser examinada para compreender quais soluções e critérios aparecem nos resultados. Já a pauta sobre consolidação de várias filiais exige verificar se a busca está relacionada à tarefa e ao cenário que queremos aprofundar. Os exemplos indicam possibilidades; a análise da SERP ajuda a avaliar se essa leitura se sustenta.

O volume de buscas entra como apoio nessa avaliação. Ele funciona como um termômetro de demanda, mas nossa prioridade é a intenção encontrada e a aderência ao ICP e ao produto. Um volume maior não compensa, por si só, uma necessidade distante daquilo que a solução resolve.

Com essa análise, selecionamos os tópicos e os enviamos ao cliente para aprovação. Essa participação permite validar as pautas também à luz do conhecimento da empresa sobre seu negócio, seus clientes e sua solução.

4. Estruturar o artigo e investigar o que depende do especialista

Com a pauta aprovada, construímos uma pré-estrutura do artigo. A etapa anterior serviu para validar a intenção da busca. Agora, usamos o que descobrimos na SERP e o conhecimento da empresa para propor o ângulo, os subtópicos e o posicionamento que orientarão o texto.

Essa pré-estrutura guia a preparação da entrevista. Ao definir o que cada seção precisa explicar, identificamos quais informações ainda faltam e formulamos perguntas para aprofundá-las com o especialista.

Veja um exemplo dos direcionamentos que usamos para planejar a introdução deste artigo:

Observação: a pré-estrutura pode mudar conforme o que descobrirmos na entrevista. As respostas do especialista podem revelar explicações, limitações ou perspectivas que exijam ajustes nos tópicos e no direcionamento inicial. Depois da conversa, consolidamos a estrutura que servirá de base para a redação.

Usamos a entrevista para investigar:

• Processos e mecanismos: como a tarefa é executada, quais etapas envolve, onde surgem dificuldades e por que elas acontecem.
• Critérios e alternativas: o que orienta uma decisão, em quais condições cada abordagem faz sentido e quais limitações precisam ser consideradas.
• Exemplos e evidências disponíveis: situações reais, casos e dados que podem sustentar as explicações.
• A atuação do produto: como a solução participa do processo, o que muda com seu uso e quais detalhes são necessários para demonstrar essa contribuição.

Em regra, cada pauta demanda uma entrevista com um especialista apto a aprofundá-la. Além dos processos e exemplos, buscamos compreender a perspectiva da empresa e a linguagem que ela utiliza para tratar o problema.

A entrevista fornece os detalhes internos que não obteríamos com a mesma profundidade apenas consultando conteúdos já publicados. Com essas informações, revisamos a estrutura e desenvolvemos a redação. 

5. Transformar o conhecimento em explicações e demonstração do produto

Depois da entrevista, consolidamos a estrutura e organizamos as respostas conforme o que cada seção precisa explicar. O conhecimento coletado permite desenvolver os argumentos com mecanismos, critérios, exemplos e evidências disponíveis, além de incorporar a perspectiva da empresa sobre o assunto.

Na redação, esse material precisa mostrar ao comprador como o problema acontece e como a solução participa de sua resolução:

• As dificuldades ganham uma explicação. Se um processo é descrito como trabalhoso, mostramos quais etapas exigem esforço, onde surgem as limitações e o que acontece por causa delas. Assim, o leitor consegue reconhecer a dificuldade em sua própria operação.
• As recomendações ganham critérios e exemplos. Explicamos como executar o que foi recomendado e quais condições influenciam essa decisão. Métodos e exemplos fornecidos pelo especialista ajudam a transformar a orientação em algo que o comprador pode avaliar ou aplicar.
• Os benefícios do produto ganham uma demonstração. Partimos do que a solução realmente faz para explicar o que muda na tarefa e como essa mudança produz o benefício apresentado. “Agilidade”, por exemplo, precisa estar sustentada pelos detalhes do funcionamento que permitem esse ganho.

Este próprio artigo ilustra essa transformação. Ao questionar a abordagem tradicional, poderíamos apenas classificá-la como “ineficiente”. Em vez disso, examinamos decisões sobre briefing, jornada, palavras-chave e escrita para mostrar onde aparecem as limitações e sustentar nosso ponto de vista. Depois, apresentamos as etapas do nosso trabalho e como elas respondem àquelas dificuldades.

É assim que buscamos incorporar o posicionamento da empresa: desenvolvendo sua visão com explicações que a sustentem. O produto entra nessa relação com base em sua contribuição real para o problema abordado.

Acreditamos que essa abordagem ajuda a fortalecer o posicionamento da marca e a construir conteúdos com maior potencial de conversão.

Observação: diante das mudanças na busca e do uso de ferramentas de IA para encontrar respostas, vemos valor em produzir conteúdos que aprofundem problemas específicos com conhecimento próprio da empresa. Na nossa visão, essa é uma base mais sustentável para a estratégia: oferecer explicações e demonstrações que o leitor dificilmente encontraria com a mesma profundidade em um conteúdo genérico.

O mapa abaixo mostra como organizamos o argumento deste artigo, da comparação inicial à apresentação do nosso processo:

Aproveite: tire um print do mapa e use como referência para testar essa estrutura nos artigos da sua empresa, adaptando-a ao problema do leitor e à contribuição do seu produto. 

6. Acompanhar as conversões e reconhecer os limites da avaliação

Depois da publicação, acompanhamos os conteúdos e as conversões pelo Google Analytics. Como o objetivo da estratégia é gerar oportunidades relacionadas ao produto, priorizamos ações como pedidos de demonstração e agendamentos de reuniões comerciais.

Esse acompanhamento permite distinguir o potencial comercial que buscamos construir no artigo das ações que os leitores efetivamente realizam. Uma pauta pode estar alinhada ao ICP e explicar bem a solução; ainda assim, precisamos observar os resultados para avaliar sua contribuição para o negócio.

A execução do conteúdo é uma parte dessa contribuição. Pesquisa, seleção de pautas, entrevistas e redação estão no escopo do nosso trabalho. Já o tráfego, o ranqueamento e a conversão também dependem das condições do site e do negócio, incluindo SEO técnico e qualidade do produto.

Nosso compromisso é executar uma estratégia fundamentada nas necessidades do comprador e no conhecimento da empresa, com acompanhamento e relatório de performance. Essa base busca aumentar o potencial de conversão dos artigos, sem transformar esse potencial em uma promessa de resultados garantidos.

Quer desenvolver e executar uma estratégia de conteúdo SEO com a Cajuz? Entre em contato conosco para conversar sobre as necessidades da sua empresa.